Die besondere Attraktivität gewinnt die 10 Kilometer südöstlich von Lettlands Hauptstadt am Rigaischen Meerbusen der Ostsee gelegene Stadt Jurmala durch ihren 32 km langen, weißen und breiten Sandstrand. Entlang dieses mit Kiefernwälder bewachsenen Küstenstreifens bilden die Ortschaften Priedaine, Lielupe, Bulduri, Dzintari, Majori, Dubulti, Jaundubulti, Pumpuri, Melluzi, Asari, Vaivari, Jaunkemeri, Sloka und Kemeri gemeinsam die fünftgrößte Stadt Lettlands. Der Name Jurmala bedeutet dementsprechend in Deutsch "Strand".

Geprägt wird Jurmala durch die Anfang des 20. Jahrhunderts erbauten Sommerhäuser aus Holz, die damals den besseren Schichten aus Riga zur Erholung dienten. Heute ist Jurmala ein Kurort, der für die medizinische Wirkung von schwefelhaltigem Heilschlamm und seiner Mineralquellen bekannt ist. So wird bei Einfahrt mit dem PKW auch eine Kurtaxe erhoben. Gut erreichbar ist Jurmala ebenso mit einem Regionalzug aus Riga.

In Jurmalas Hauptort Majori lädt die Fußgängerzone Jomas zum Flanieren und Abends auch zur Party ein. Ein kleines Museum in Mahori berichtet über die Geschichte Jurmalas und des Strandlebens u.a. mit einer teilweisen skurillen Ausstellung historischer Bademode. Größtes Hotel am Ort ist das Baltic Beach Hotel - ein traditionsreiches Kurhaus das mittlerweile zum Wellness-Resort umgebaut wurde.